當(dāng)下，“疫情”已經(jīng)和“生意難做”、“關(guān)店潮”高度捆綁，與其說(shuō)疫情是危機(jī)，不如說(shuō)是一面放大鏡。
這次疫情，各行業(yè)均受到嚴(yán)重沖擊，其中餐飲滿(mǎn)足“高頻”、“剛需”、“大市場(chǎng)”的屬性，當(dāng)屬恢復(fù)最快的行業(yè)。然而卻是有的店乘勢(shì)而上，疫情期間營(yíng)業(yè)額恢復(fù)得尤其快，甚至實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)超額增長(zhǎng)，有的店一蹶不振，宣布關(guān)門(mén)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至4月底，全國(guó)倒閉的餐飲超過(guò)了23%，而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)額下滑的主要原因有三個(gè)：
1、很多店80%的營(yíng)業(yè)額來(lái)源于線(xiàn)下，靠天吃飯。當(dāng)疫情突襲，線(xiàn)下流量大幅度減少，隨之營(yíng)業(yè)額也同步下滑。
2、有90%的餐廳沒(méi)有會(huì)員系統(tǒng)，沒(méi)有自己的流量池，所以疫情一來(lái)，根本沒(méi)有流量可以進(jìn)行支配、補(bǔ)充。
3、有會(huì)員系統(tǒng)的餐廳中，有60%以上的餐飲人不會(huì)做會(huì)員管理和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，不知道如何刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
因此，只有不到4%的客戶(hù)有會(huì)員系統(tǒng)且會(huì)用會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，這4%的客戶(hù)之所以能安全度過(guò)疫情危機(jī)，很大部分原因是有屬于自己的會(huì)員支持。
其實(shí)會(huì)員管理只是一個(gè)過(guò)程，而提升營(yíng)業(yè)額才是餐飲經(jīng)營(yíng)的目的！
在大多數(shù)人還沒(méi)有“會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)“這個(gè)概念時(shí)，頭部品牌早在幾年前布局好會(huì)員體系，擁有自己的流量池了！
2014年，西貝通過(guò)微信公眾號(hào)拉新，會(huì)員總量從50萬(wàn)提升到200萬(wàn)；2016年使用會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)“支付即會(huì)員”等功能，2018年會(huì)員總量突破1000萬(wàn)，同年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)33%。
2015年，肯德基從零開(kāi)始搭建會(huì)員平臺(tái)，一年時(shí)間攢積5000萬(wàn)會(huì)員；2016年開(kāi)始推廣APP和小程序，2018年會(huì)員數(shù)超過(guò)了1.6億，超過(guò)50%的營(yíng)業(yè)額來(lái)源于會(huì)員消費(fèi)。
2017年，星巴克面臨新零售咖啡沖擊、會(huì)員模式被趕超，推出全新改版的會(huì)員制，目的是拉新更多，刺激復(fù)購(gòu)更多，在星巴克2017年第三季度財(cái)報(bào)顯示，36%的收入來(lái)自于會(huì)員消費(fèi)，全球會(huì)員超過(guò)了1690萬(wàn)。
不難看出，頭部品牌紛紛開(kāi)始把重心放入會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始注重構(gòu)建自己的流量池，會(huì)員消費(fèi)逐漸成為他們營(yíng)業(yè)額的根本力量，因?yàn)樗粌H可以通過(guò)自身的消費(fèi)提升門(mén)店的營(yíng)業(yè)額，還可以通過(guò)不斷的裂變、老帶新，帶來(lái)源源不斷的客戶(hù)。
廣州某壽司品牌，專(zhuān)注于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)6年之久，他的會(huì)員消費(fèi)額占比高達(dá)81.2%，會(huì)員客單價(jià)是非會(huì)員顧客的1.4倍。在疫情期間，果斷地把這些流量從轉(zhuǎn)為到自己的外賣(mài)平臺(tái)，彌補(bǔ)了疫情期間堂食的營(yíng)業(yè)額，這次疫情，營(yíng)業(yè)額不降反升！
會(huì)員是餐飲企業(yè)必須重視的群體，如果連這部分消費(fèi)者都未能服務(wù)好，那么更別提增加復(fù)購(gòu)率、擴(kuò)大客源了。過(guò)去粗放式經(jīng)營(yíng)依靠的是餐飲人的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成效難以掌控。那么要如何鎖定客戶(hù)、玩轉(zhuǎn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)呢？
1、跟隨時(shí)代潮流，改變經(jīng)營(yíng)管理模式
會(huì)員體系不可缺少的四大工具有自助點(diǎn)餐功能、服務(wù)號(hào)、收銀系統(tǒng)、會(huì)員管理。把這四個(gè)東西建立起來(lái)，先鎖定好客戶(hù)，再來(lái)談運(yùn)營(yíng)。
面對(duì)供過(guò)于求的市場(chǎng)，特別是同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲市場(chǎng)，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是每個(gè)實(shí)體店必備的工具。特別是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都逐漸把習(xí)慣放到互聯(lián)網(wǎng)上，因此，把握住門(mén)店原有的流量納入線(xiàn)上，構(gòu)建專(zhuān)屬門(mén)店的會(huì)員系統(tǒng)，是很有必要的！
2、選擇對(duì)的工具，并善于“利用”數(shù)據(jù)
市面上的會(huì)員系統(tǒng)太多，會(huì)員系統(tǒng)的品質(zhì)良莠不齊，在選擇的時(shí)候要懂得選適合自己的，而不是跟隨大眾盲目選擇。
第一，能更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，幫助你更加了解客戶(hù)的需求。第二，能夠反映每天營(yíng)業(yè)額數(shù)據(jù)，包括每間店的營(yíng)業(yè)額，上桌率，退菜率。第三，能夠反映每天自主地進(jìn)店消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)，他們的年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性，基本上幫助餐廳劃分出了目標(biāo)人群。
最后，能夠根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對(duì)菜品的評(píng)價(jià)，幫助餐廳更好地了解客戶(hù)需求、更好地為餐廳經(jīng)營(yíng)決策提供參考。
3、當(dāng)品牌的“傳聲筒”
合格的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，需要具有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工具，積分商城、拼團(tuán)、紅包、代金券等，會(huì)員是有一定忠誠(chéng)度的顧客，只要餐廳的美味和用餐體驗(yàn)讓顧客滿(mǎn)意，并且有相應(yīng)的優(yōu)惠去刺激他們，他們就會(huì)將餐廳信息分享給周邊的朋友，從而幫助餐廳塑造良好的口碑。
4、幫助餐廳實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
有了會(huì)員數(shù)據(jù)作支撐，所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗(yàn)券等都可以非常精準(zhǔn)地對(duì)會(huì)員推送，這樣有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣效果會(huì)大大提升。
合格的系統(tǒng)，不僅可為商家反映數(shù)據(jù)的，還能為商家提供了提高會(huì)員活躍度的多種途徑。例如入會(huì)權(quán)益、會(huì)員等級(jí)、會(huì)員儲(chǔ)值、會(huì)員消費(fèi)送券，及通過(guò)會(huì)員分層，精準(zhǔn)推送帶動(dòng)目標(biāo)會(huì)員的復(fù)購(gòu)。
其實(shí)想要餐廳業(yè)績(jī)倍增并不困難，難的是餐廳的經(jīng)營(yíng)者是否花心思去思考自己的會(huì)員體系如何去設(shè)計(jì)，如何去結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)時(shí)分析報(bào)告，靈活調(diào)整會(huì)員活動(dòng)策略，收獲短期效益和品牌長(zhǎng)期價(jià)值。
在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，會(huì)員已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的生命線(xiàn)，誰(shuí)擁有忠誠(chéng)的客戶(hù)群，誰(shuí)就擁有競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)和發(fā)言權(quán)，就擁有控制持續(xù)盈利增收的能力。
